作者：徐子全智股配
来源：Gooods 好味司（ID：Gooods_haoweisi）
封面图来源：妙可蓝多
最近，我们注意到妙可蓝多推出一款新产品“奶酪坚果脆”，在全国山姆会员店上市。
这不是妙可蓝多第一次做奶酪零食。儿童奶酪棒大获成功后，妙可蓝多作为曾经的“奶酪第一股”，在餐饮、即食等场景中拓展了大量产品。
作为国内奶酪市场的创新代表，妙可蓝多的产品也代表了奶酪本土化的产品路径：做零食。
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儿童奶酪棒的生意增长见顶奶酪棒曾是中国奶酪市场增长的最强引擎。过去10年间，该品类带动中国奶酪市场实现4倍多的规模增长。根据尼尔森的数据，2021年中国奶酪市场销售额约130亿，其中近80%来自奶酪棒。
奶酪棒也一度成为最热门的儿童零食，在线下超市，带着小孩的家长只要经过奶酪棒的货架，推车里都免不了要添上几包。
妙可蓝多正是这一阶段的受益者。2018年推出的儿童奶酪棒后很快成为公司的王牌产品，2021年该品类贡献了公司奶酪业务收入的75.4%。随后2020年蒙牛入股，2021年蒙牛成为妙可蓝多的控股股东，其业务进入新一轮整合期。
然而，依赖单一产品的风险开始显现。一方面，消费者尤其是家长们逐渐意识到奶酪棒的健康局限性；另一方面，同类产品增多，市场陷入同质化与价格战。
妙可蓝多的业绩压力从2022年就露出倪端，虽然收入在增长，但是净利润和毛利都在下滑。到了2023年，营收和净利润出现大幅双降，最核心的奶酪业务收入也在收缩，净利润跌到6300万，同比下滑53.9%。这背后非常核心的原因是，儿童奶酪棒市场在萎缩。
为了应对挑战，公司启动战略转型，从依靠儿童奶酪棒增长，转向To B（餐饮工业）+ To C（家庭餐桌、休闲零食）双轮驱动。
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奶酪的产品进化：从儿童零食走向全人群、多场景
从业务属性来看，妙可蓝多的奶酪业务分了To B 和To C两条线。To B面向餐饮客户，包括马苏里拉奶酪、奶酪片、 稀奶油等产品；To C的产品覆盖四大板块：儿童即食营养、家庭餐桌系列、成人奶酪休食、和蒙牛奶酪C端产品。
其目标客群也明显拓宽了全智股配。
产品布局各年龄段消费者：面向儿童的奶酪棒产品一直在焕新升级，比如推出东北特色风味的冻梨味奶酪棒，增加常温奶酪棒的产品组合。2024年，蒙牛奶酪和妙可蓝多的双品牌资源整合后，妙可蓝多还拿到了哪吒等IP资源，推出哪吒联名款奶酪酥酥。
成人线则推出奶酪小三角、云朵芝士及新近面世的“奶酪坚果脆”，主打白领能量补充场景；甚至针对中老年群体开发了药食同源的奶酪产品，如“人参乳酪”。
更有意思的，妙可蓝多还做了更细的场景化产品，比如鳕鱼奶酪、奶酪拼盘都是针对佐酒场景，借鉴日本市场的思路，将奶酪与海鲜结合，打造咸味休闲零食。
近期，公司甚至被曝正在招聘“宠物奶酪业务负责人”，释放出布局宠物、跨品类拓展的信号。
这一系列调整已初见成效。
从不久前披露的2025年财报来看，2025年上半年妙可蓝多实现营业收入25.67亿元，同比增长7.98%，净利润1.33亿元，同比增长86.27%。
其中即食营养系列（儿童奶酪棒和奶酪零食）收入10.83亿元，同比+0.62%，业绩保持平稳，很有可能是受益于奶酪零食弥补了儿童奶酪棒业务的波动。
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奶酪零食化已成行业共识
奶酪的零食化趋势在行业中已经成为共识。
不止是妙可蓝多，整个行业都在推进奶酪零食的全龄化与休闲化。
贝勒集团旗下品牌Kiri，早在2019年便推出“甜心小酪”奶酪零食，2023年该产品在天猫休闲零食类目预销售中闯进前三，仅次于百草味和三只松鼠。
要攻占成人奶酪市场，奶酪零食是非常核心的产品开发方向和策略。
伊利旗下品牌妙芝，先后推出过成人奶酪棒产品“口袋芝士”（2020年）、奶酪+坚果的产品“咔芝脆”（2021年），瞄准成年人的奶酪休食产品。今年5月上新了妙芝“脆奶酪”，干酪添加量≥76%。
奶酪博士在2022年推出过高钙奶酪虾片脆，2023年联合盒马黑标店推出佐酒风味奶酪产品、奶酪拼盘小食等。创业品牌如「起司邦」也推出大孔奶酪芝士脆等创新零食。
新零售渠道同样积极加入奶酪零食的产品开发和共创全智股配。
尤其是奶酪作为下酒零食，和酒精饮料可以搭配售卖，组合销售更容易带动酒精类产品的购买，从而拉高客单价、提高整单的利润水平。
比如，山姆今年陆续推出过奶酪+肉干的拼配零食、鳕鱼奶酪夹心零食产品、以及最近的奶酪坚果脆产品。盒马渠道除了搭售各品牌的奶酪产品，也联合妙可蓝多将“鳕鱼奶酪零食”做了渠道专款。
新零售渠道通过产品组合创新，将奶酪引入更多消费场景。毕竟，酒精需求中有很大一部分是冲动消费，那么零售场景的产品组合和布局就很重要了。参考日本市场，在便利店渠道中，有专门的货架用于佐酒小食，其中就包括奶酪产品。
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奶酪零食，需要本土化开发和创新
1、本土化改良很重要
奶酪棒并不是中国市场的首创，海外市场早就有String Cheese（芝士条）这样的产品，但经本土化改良后，奶酪棒成为更符合中国消费者口味的再制干酪代表产品，也成为当之无愧的大单品。在其带动下，奶酪逐渐渗透至家庭、餐饮等多个场景，人群也从儿童扩展至全年龄段。
2、甜味奶酪或许更适合中国市场
风味层面，相比传统的咸味奶酪，甜味奶酪似乎更贴近中国消费者的偏好。
贝勒大中华区奶酪事业部总经理柏玉奎在一次采访中称，与咸味奶酪相比，中国消费者更喜欢甜奶酪。Kiri的甜心小酪产品针对本土消费者专门开发，选择了甜味、果味的风味。根据FBIF的报道，Kiri甜心小酪产品2024年在中国市场销售额已经突破5亿。
这款小方奶酪形态的产品推出后，也引发各品牌跟进，目前除了Kiri，像妙可蓝多、奶酪博士等品牌都有对应的小方奶酪产品。
奶酪零食的本土化开发，也可以从传统饮食中汲取灵感，再反向做标准化产品升级。
比如社交媒体中，很多消费者用内蒙、新疆等地的奶皮子、奶枣的吃法，复刻奶酪+蜜饯的组合，比如奶酪+杏干、椰枣、芒果干等。
3、产品本土化如何挖掘场景与风味？
可以借鉴日本公司的经验。
以雪印为代表，面向日本消费者的口味和习惯，推出更多本土化的奶酪产品。比如推出了小三角奶酪产品6P，并且在这款产品上延伸了多种风味，包括了胡椒、烟熏、北海道黄油等；还推出了口味更温和的手撕奶酪“Sakeru Cheese”产品，将烤蒜、烟熏、酱油等风味融入到产品中。
不同风味的6P奶酪产品
不同风味的奶酪棒产品，
比如烤蒜、酱油、辣味、烟熏等不同风味
到了今天，雪印还在不断细分人群与场景。比如专门的佐酒奶酪、为1岁小孩开发的营养奶酪、加入了果汁的芝士甜点，连经典奶酪棒产品也开发出辣味、酱油味等不同的风味。
雪印官网上，针对不同酒精饮料，推荐的奶酪产品
日本的奶酪零食也会和当地喜欢的食材做搭配，比如常见的海鲜+奶酪组合，在鳕鱼、墨鱼等零食中加入奶酪夹心、在鱼肉肠中加入奶酪夹心等。
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结语
过去几年，虽然中国奶酪市场进入放缓、甚至萎缩的阶段，但从产品来看，奶酪正在从儿童零食不断拓展到餐饮烘焙，也从营养补充拓展到佐酒伴侣等零食产品，这意味着中国奶酪市场正在进入更多元、供给更丰富的阶段。
以妙可蓝多为代表的奶酪产品创新与渠道探索，不仅反映了国内消费需求的多样化，也体现出奶酪产品本土化的巨大潜力。未来，能够将好品类与中国口味、场景深度融合的产品和品牌，会在市场中赢得更多机会。
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